Carnival ripenserà al marchio Costa

di Marco Valsania

NEW YORK. Un marchio nella bufera. La Costa Allegra viene rimorchiata in porto, dopo l'avaria ai motori che l'ha lasciata per lunghe ore in balia delle onde nell'oceano indiano in un'area infestata dai pirati.

E se la Carnival, casa madre della Costa, è sopravvissuta in passato a incidenti alle sale macchine - la sua Splendor rimase paralizzata da un incendio nel 2010 - il susseguirsi di drammi in mare potrebbe oggi creare sfide sempre più gravi: a poco più di un mese dall'affondamento di un'altra nave della Costa, la tragedia della Concordia, l'incidente alla Allegra mette in dubbio la credibilita di un marchio italiano storico, che conta per il 7,2% dell'intero mercato globale delle crociere e per il 15% del business della Carnival. Di gran lunga, cioè, la principale controllata del gruppo con responsabilità sulle attività europee.

«Si rincorrono voci su quale sarà la decisione di Carnival sul futuro di Costa - dice Harry Curtis, di Nomura Securities -. Non credo che all'ordine del giorno ci sia l'eliminazione completa o una cessione del marchio. È un brand grande e noto, nonostante ora sia un esempio di cattiva fama. Potrebbero piuttosto considerare un rebranding, un cambiamento dell'immagine e del nome. Ma il dilemma è che in questo comparto occorrono molti anni per costruire la credibilità di un marchio. Carnival dovrà dunque effettuare un difficile calcolo: valutare i costi nel breve periodo di un rebranding rispetto a eventuali vantaggi, nel lungo periodo, di drastiche risrutturazione».

A far precipitare la crisi potrebbe essere un moltiplicarsi di incidenti e polemiche sulla sicurezza e la qualità delle crociere, oppure sull'efficacia delle risposte e del 'crisis management'. Il mercato osserverà con attenzione, e a lungo, le mosse del gruppo, dove il titolo è ai minimi da quasi due anni: Carnival aveva già stimato, una volta tenuto conto delle coperture assicurative, fino a 175 milioni di dollari di profitti persi all'indomani del disastro della Concordia. E la pubblicità negativa, per Carnival, va oltre Costa: la scorsa settimana 22 passeggeri di una sua crociera - sulla già menzionata Splendor, la nave rimasta bloccata e senza energia elettrica due anni or sono a 200 miglia da San Diego con 4mila persone a bordo - sono stati derubati in Messico durante un'escursione organizzata.

La posta in gioco, davanti a quanto accaduto, è ormai alta per l'intero settore, compresa la grande rivale Royal Caribbean. In dubbio sono le prospettiva di crescita: dopo aver trasportato quasi 19 milioni di passeggeri nel 2011, l'attesa era di forse 20 milioni quest'anno e di oltre 22 milioni entro il 2015, con un tasso medio di crescita annuale dal 1990 pari al 7,4 per cento. L'ottimismo sulle prospettive - con strategie di diversificazine delle destinazioni e dei servizi a bordo e a terra per attirare nuovi passeggeri (nonostante la popolarità crescente, solo un quinto degli amerciani ha fatto una corciera) - ha portato all'entrata in servizio di sette nuove navi per il 2012, con altre otto in arrivo tra il 2013 e il 2014.

Un incremento che dovrebbe tradursi in ulteriori entrate per forse 4 miliardi di dollari in un settore che ha ormai un giro d'affari superiore ai 30 miliardi l'anno. Cancellazioni di prenotazioni sono però scattate anzitutto all'indomani del naufragio della Concordia, tra il 15% e il 20%, in un periodo considerato cruciale, quello dei primi mesi dell'anno battezzato 'wave season', la stagione dell'onda, che concentra fino alla metà delle prenotazioni annuali. «La domanda per il momento sta ancora tenendo relativamente bene rispetto alle attese, almeno in Nordamerica - precisa Curtis - ma è presto per trarre conclusioni: esistono pressioni per un calo dei prezzi e incognite su quale sarà, alla fine, l'andamento dell'estate e dell'anno».

Carnival - con sede a Miami e Londra, un fatturato da 14,5 miliardi e profitti di quasi due miliardi l'anno, entrambi dati in crescita - ha sicuramente un'influenza sproporzionata sulle crociere, leader indiscusso dei mari: ha assemblato una gigantesca flotta, oltre un centinaio di navi, grazie a una decina di grandi marchi frutto di aggressive acquisizioni condotte dalla sua nascita, negli anni Settanta, ad opera dell'armatore statunitense Ted Arison. Suo figlio Micky, con una fortuna personale pari a sei miliardi di dollari, è adesso presidente e amministratore delegato. Costa fu rilevata nel Duemila. L'operazione più ambiziosa: l'acquisto dell'antica firma britannica P&O Princess nel 2002. Carnival, negli anni, ha anche rivoluzionato il modello di business del comparto: ha scommesso su crociere di minor durata e prezzi bassi, caratterizzate da atmosfera stile Las Vegas. Un disegno, la crociera scintillante e low cost, che potrebbe essere messo particolarmente in discussione dal sussesguirsi di incidenti.

In risposta alla tragedia della Concordia, costata la vita ad almeno 25 persone, Carnival e le sue rivali hanno annunciato l'avvento di migliori contolli delle navi e addestramento degli equipaggi. Ma ad oggi l'efficacia della risposta rimane da dimostrare. Arison e i vertici di Carnival sono stati criticati per scarsa trasparenza e troppa lentezza. Come troppo lento deve apparire ai passeggeri della Costa Allegra il rientro sulla terra ferma.

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