Il Milan è tornato. Vince lo scudetto e interrompe l'egemonia interista che ha monopolizzato il titolo italiano dal 2005-2006, se consideriamo anche il famigerato "scudetto di cartone" assegnato d'ufficio sulle ceneri di Calciopoli. Popolo rossonero in visibilio, ma non si vive di solo campanile. Per la società si tratta soprattutto di monetizzare, rinverdire l'appeal del marchio della società più titolata al mondo e conferirle nuovo potere contrattuale nei confronti degli investitori.

La premessa fondamentale da fare è che, a differenza di una vittoria in Champions League, gli effetti per le casse societarie non sono immediati. La Federazione italiana infatti non eroga alcun premio a chi si aggiudica il tricolore, cosa che invece avviene in Europa da parte dell'Uefa, che stabilisce lauti compensi sulla base degli step superati. Anzi, sul prossimo bilancio rossonero, come accaduto in passato per le altre società vincenti, lo scudetto influirà negativamente perchè i premi a vincere da erogare alla squadra superano la cifra incassata con le quote variabili degli sponsor, legate ai risultati agonistici, che difficilmente sorpassano il 20% dell'ammontare del contratto.

Ma si tratta ovviamente di un paradosso perché le vittorie incidono, tutte, sull'effetto patrimoniale conferendo prestigio e lustro da mettere sul piatto della bilancio in sede di rinegoziazione e nuove contrattazioni con gli sponsor e soprattutto aprono le porte, a effetto domino, ad altre competizioni più redditizie, a partire proprio dalle coppe europee e a quelle intercontinentali. Prendiamo l'Inter per esempio, che con i suoi 5 scudetti consecutivi e relative ricadute ha fatto un balzo di fatturato del 65% passando dai 195,2 milioni di euro del 2004-2005 ai 323,5 del 2009-2010. Lo scudetto insomma, al di là del risultato sportivo e del blasone, va considerato un grimaldello di lusso. Impossibile infatti, al momento, quantificare anche la fetta più cospicua dei ricavi, quella costituita dai diritti televisivi.

La Lega non ha infatti ancora stabilito come distribuire in percentuale i 200 milioni messi sul piatto dalle televisioniche verranno spartiti tenendo conto di bacini di utenza e i 240 relativi ai risultati sportivi precedenti. Quel che è certo è che il prestigio dei top club è già quantificato nei contratti di sponsorizzazione in essere e che i 12 milioni annuali sborsati da Emirates, per esempio, contemplano già, dandolo per scontato, che nel triennio il Milan si aggiudichi qualche prestigioso trofeo. Ragionando in termini di balzo percentuale lo scudetto, per assurdo, renderebbe molto di più come effetto traino a società di seconda fascia mentre le grandi non possono permettersi di non vincere per periodi troppo lunghi, pena un calo di interesse da parte dei partner commerciali.

I club di serie A, secondo l'analisi di StageUp – Sport & Leisure Business emersa dalla VII edizione dell' "Annuario delle Sponsorizzazioni Sportive", hanno incassato dalle sponsorizzazioni, in media nella stagione 2009/10, 11 milioni di euro contro gli 11,2 milioni della stagione precedente. Una leggerissima flessione che, in una situazione generale di grande contrazione, va interpretata comunque come un dato estremamente positivo. Il calcio tiene, soprattutto ad alti livelli. Non c'è stato, infatti, il temuto fuggi fuggi degli sponsor verso altre discipline sportive. "Dal punto di vista degli aumenti percentuali – spiega Giovanni Palazzi, presidente e amministratore delegato di Stage Up – ci sono alcune discipline, tipo il golf, che aumentano la raccolta anche di diversi punti percentuale ma sono ancora lontani anni luce dallo spostare gli equilibri di mercato e dagli investimenti stanziati per il calcio. Il calcio, per lo meno quello di serie A, resta il primo segmento di raccolta, mentre, per fare un paragone, la serie B è vicina ai numeri della serie A di basket. Insomma, se qualcuno soffre nel calcio sono i club di seconda e terza fascia che hanno contrazioni del 30-50%. e non certo i top club».

I ricavi da sponsor della Serie A nella stagione 2009/10 si sono mantenuti dunque sostanzialmente stabili a 11 milioni di media per singolo club. Ossigeno puro visto che per gran parte delle società calcistiche si tratta della seconda fonte di introiti dopo i diritti televisivi pari al 12,9% del fatturato. La flessione del mercato sponsorizzativo italiano, che nel 2010 ha colpito con un calo del 9,6% anche lo sport, ha risparmiato la serie A, che ha dimostrato di avere ancora un grande ascendente sugli investitori che anche dall'estero cercano un posto al sole per comparire al fianco dei top club italiani.

Nella stagione in corso i ricavi da sponsor della Serie A sono sostenuti in particolare dai settori del trasporto aereo (12 milioni di euro) , dei giochi e scommesse (10 milioni) e di quello automobilistico (11,5 milioni). Questi soli tre comparti valgono insieme poco più di 33 milioni di euro, quasi il 60% della raccolta fra i Main Sponsor di maglia.

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