La scommessa che gli investitori stanno facendo su Facebook è gigantesca. Nonostante il fondatore Mark Zuckerberg abbia avvertito tutti che intende utilizzare il suo pieno controllo sulla maggioranza delle azioni con diritto di voto per guidare l'azienda verso scopi socialmente utili piuttosto che verso la massimizzazione del profitto, il mercato finanziario pensa che Facebook valga oltre 100 miliardi di dollari, pur avendo registrato un utile un po' superiore al miliardo. La scommessa si fonda sull'idea che il fatturato medio per utente aumenterà rispetto agli attuali 3 o 4 dollari circa l'anno e che comunque quell'aumento, per quanto possa essere limitato, si moltiplicherà per numeri giganteschi: 900 milioni di persone che usano il social network con il computer e 500 milioni che lo usano con il cellulare. Il problema è che non tutti sono convinti che ciò possa avvenire con la pubblicità. Non solo perché il mercato della pubblicità non è infinito ed è molto competitivo, ma anche perché il giudizio sul valore percepito di un'inserzione su Facebook è un argomento controverso.

Si osserva infatti che mentre le inserzioni sul motore di ricerca di Google sono link a siti in qualche modo legati ai temi indicati dagli utenti quando inseriscono le loro parole nella finestra delle ricerche, nel caso di un social network le persone possono talvolta sentirsi interrotte dalle inserzioni mentre sono intente a conversare con amici. Questo significa che mentre Google spiega facilmente la sua proposta commerciale, Facebook si trova spesso a dover aiutare i clienti a inventare modi creativi per comunicare con gli utenti per aumentare l'attenzione che i loro banner riescono a conquistare.

Ma Facebook non guadagna solo con la pubblicità. Sui 3,7 miliardi fatturati l'anno scorso, 557 milioni erano generati dalla percentuale trattenuta dal social network sul fatturato dei servizi digitali a pagamento delle applicazioni che girano sulla piattaforma. Per adesso si tratta essenzialmente di acquisti operati dagli utenti che giocano con le applicazioni, per esempio, di Zynga. Ma in futuro si può trattare di qualunque cosa: applicazioni per vendere viaggi a gruppi di amici, contenuti a pagamento, servizi bancari e molte altre attività remunerative, delle quali la società di Zuckerberg tratterrà una quota.

Perché in effetti Facebook potrebbe tentare di diventare una specie di sottoinsieme protetto del web, nel quale le identità personali sono conosciute e le attività sono monitorate: il grafo sociale si può vendere come servizio agli inserzionisti pubblicitari, ma si può usare anche per convincere gli utenti che le attività economiche che si svolgono nel giardino di Facebook sono più controllate e sicure di quanto non avvenga nel web aperto. Sarebbe un modo di vedere il bicchiere mezzo pieno a proposito dell'ipercontrollo sui movimenti degli utenti: meno privacy ma più sicurezza. Tema politicamente scottante. Ecco perché Zuckerberg considera strategico affermare che la sua è un'impresa socialmente avvertita: il valore della sua azienda dipende direttamente da quanto gli utenti si fidano di lui.

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