Ora è ufficiale: Kering ha comunicato l’uscita di scena del presidente e amministratore delegato di Gucci, Patrizio di Marco, e del direttore creativo, Frida Giannini, con la nomina al posto del primo di Marco Bizzarri, come anticipato dal Sole 24 Ore di ieri. E dunque sui mercati si rincorrono le voci più disparate sulle motivazioni della drastica scelta di Francois-Henry Pinault, ceo e chairman del colosso francese quotato alla Borsa di Parigi, che nel comunicato ha ringraziato i due per il percorso di successo con la “doppia G”.

Il posizionamento del marchio fiorentino era in corso di upgrade, per competere nell'arena del lusso con benchmark come Chanel, Hermès e Louis Vuitton. Dalle borse in tela con il logo da 500 euro di prezzo al pubblico - che nel 2008 erano l'83% del totale e ora sono il 32% - il core business è stato spostato verso il segmento tra mille e 2.500 euro (il 44% del totale, cui si aggiunge il 14% oltra i 2.500 euro).

La strategia è stata da un lato premiata dalle clienti appassionate dall'artigianalità fiorentina del prodotto ma dall'altro ha allontanato le consumatrici aspirazionali, che possono permettersi solo la borsa da 500 euro. Il risultato? Tra il 2008 e il 2012 un aumento dei ricavi di 228 milioni per le borse, di 307 milioni per la piccola pelletteria, di 55 milioni per l'abbigliamento e di 87 milioni per le scarpe.

In totale, tra il 2009 e il 2013, il fatturato è cresciuto di circa 1,4 miliardi, arrivando a quota 3,6 miliardi, cioè il singolo marchio del lusso più grande tra quelli italiani. E con un margine lordo che, sempre tra il 2009 e il 2013, è sempre stato più alto di quello di Hermès, benchmark dell'industria del lusso (73% contro 69% l'anno scorso).

Risultati tangibili, dunque. Ma ora? È possibile che il legame personale tra di Marco e Giannini, che tre anni fa hanno comunicato a Pinault di avere una relazione sentimentale da cui è poi nata la piccola Greta, sia una delle ragioni del loro “siluramento”? Le due posizioni apicali dell'azienda legate a doppio filo, e quindi con un potere troppo concentrato rispetto al resto dell'azienda? Oppure sono le condizioni del mercato a essere profondamente cambiate negli ultimi mesi, tanto da mettere in difficoltà anche molti altri big player del lusso?

Nel segmento aspirazionale del mercato si sono affacciati competitor come Michael Kors e Coach che hanno fatto centro alla grande in tutto il mondo; in quello medio-alto si sono affermati Valentino, Saint Laurent e Céline con crescite esponenziali; nel top di gamma, è proseguito il successo di Chanel e Hermès, che possono permettersi aumenti di prezzo che, spalmati su un paio d'anni, arrivano al 30%. Il tutto, mixato con la complessità del mercato in Europa e soprattutto in Asia, ha portato per Gucci a una flessione secca di borse vendute oltre quota 300mila, pari a 145 milioni di ricavi “perduti”.

Ora tocca a Bizzarri, recentemente nominato da Pinault a capo della divisione Luxury “non Gucci”, che comprende Bottega Veneta, Saint Laurent e tanti marchi anche italiani prestigiosi. Bizzarri ha condotto oltre il miliardo di ricavi Bottega Veneta (ma il turnaround dei conti era stato fatto da di Marco, suo predecessore). I primi due mesi di convivenza con Frida ancora al timone del vertice creativo non saranno semplici, in attesa della nomina di un successore che molti pensano sarà Riccardo Tisci, attuale direttore creativo di Givenchy (brand storico controllato dalla rivale Lvmh, ma dalle dimensioni infinitesimali rispetto a Gucci).

Certo chi sostituirà Frida dovrà avere la stessa capacità di coordinare più tavoli di lavoro, come accade per i marchi leader mondiali. Pinault ha già detto che Bizzarri dovrà condurre il marchio ancora più verso il top di gamma. Difficile azzardare con chi lo farà, anche se i rumor portano diretti verso Tomas Maier, il direttore creativo con il quale prima di Marco e poi Bizzarri hanno portato Bottega Veneta verso l'empireo del lusso. Ma altre soluzioni non sono escluse.