Nuovi media in Italia: volano pubblicità e servizi pay su smartphone e tablet

Quanto vale il mercato dei media digitali in Italia nel 2011? Che ruolo giocano tablet, social network e video nell'advertising digitale? Come si sviluppa il nuovo paradigma di Internet basato su nuovi device intelligenti (telefonini, tavolette e Tv) e sulla diffusione delle apps?

Sono alcune delle domande a cui hanno cercato di rispondere i dati contenuti nell'Osservatorio "New Media & New Internet", promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Cefriel e presentato oggi a Milano.
La fotografia di sintesi emersa dall'indagine è a luci e ombre ed è la seguente: il settore media, considerando sia la pubblicità che i ricavi generati dai servizi a pagamento, è in flessione di circa l'1% e quindi sceso nel 2011 sotto quota 16,7 miliardi di euro, lasciando per strada oltre 1,7 miliardi rispetto al picco raggiunto nel 2008. Il buon andamento dei canali fruiti dagli utenti tramite device digitali – in salita del 7% a 5,3 miliardi di euro – non è bastato a sostenere il calo di quelli tradizionali, che hanno segnato un decremento del 5% (la stampa perde il 4%) passando da 11,9 a 11,4 miliardi.

In buona sostanza la recessione c'è e si vede anche in campo media ma smartphone, tablet, Connected tv, applicazioni, social network e video hanno fatto la loro parte "lasciando intravvedere - si legge nella nota che accompagna la ricerca - un nuovo, possibile modello di sviluppo". Quale? Secondo Andrea Rangone, responsabile degli Osservatori Ict del Politecnico di Milano, «il nuovo concetto di Internet che si sta affermando potrebbe portare al comparto italiano dei media digitali quelle soddisfazioni che solo in piccola parte sono state generate dal suo predecessore. Sarà con questo nuovo volto che l'Italia potrà finalmente entrare a testa alta nell'economia digitale».

La raccolta pubblicitaria
E la conferma di tale assunto arriva dai numeri. La raccolta pubblicitaria e i ricavi pay su smartphone e tablet è cresciuta rispettivamente del 70% e 120% e del 110% e 150%; quella sui social network (24 milioni gli utenti attivi in Italia) è raddoppiata e del 130% è salito il giro d'affari generato dalle app. Dell'80% si è incrementato infine il valore dell'advertising per i video online. Numeri da vero e proprio boom, che i ricercatori spiegano con il fatto che gli italiani sono fra i massimi utilizzatori al mondo di telefonini e social network (Facebook & simili sono frequentati dall'86% dei navigatori italiani, una penetrazione che supera quella di Brasile e Usa) e che le tavolette piacciono perché sono viste anche come strumenti di entertainment oltre che di lavoro. Quindi le applicazioni, che (consumando meno banda del Web) sono efficaci anche in quelle aree geografiche del nostro Paese dove le connessioni veloci sono limitate.

La distribuzione di servizi
L'orizzonte sembra oggettivamente roseo ma va anche rimarcato come il peso dei mobile e pc media rappresentino ancora solo il 9,5% del mercato dei canali digitali (erano l'8% nel 2010) mentre l'incidenza dei media digitali nel loro complesso sia salita nel 2011 al 32% sul totale.
In generale si sta comunque affermando la tendenza che vede i modelli di business basati su ricavi pay e non più essenzialmente pubblicitari, con il media Internet che sta diventando sempre più multimediale ed efficace dal punto di vista non solo delle iniziative di marketing e comunicazione ma anche per la distribuzione di nuovi servizi. Va letto in questo senso, per esempio, il fenomeno delle Connected Tv (definizione che comprende Internet Tv, Over the Top Tv, lettori Blu-Ray e consolle), che ha fine 2011 ha superato il tetto degli 1,1 milioni di apparecchi nelle case degli italiani e che vede al 30% la percentuale di televisori potenzialmente collegabili alla Rete per accedere alle oltre mille applicazioni messa a disposizione da Samsung, Lg, Panasonic, Philips e Sony sulle rispettive piattaforme Smart Tv.

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