Perché il telefonino di Jeff Bezos non aiuterà l'e-commerce

Amazon ha lanciato il Fire Phone per controllare meglio il futuro dell'e-commerce, che passa dal mobile, ma forse anche per sostenere lo sviluppo della propria piattaforma di app. Di tutta questa ambiziosa strategia però il nuovo smartphone è un debole testimone: solo in parte riuscito, nella migliore delle ipotesi; un flop annunciato, nella peggiore. Possiamo riassumere così il senso del dibattito che il Fire Phone sta scatenando in rete in queste ore, tra esperti, analisti, giornalisti di settore e commentatori vari.

«Sì, Amazon ha pensato di lanciare uno smartphone, dopo un lungo tempo di attesa, proprio per avere un controllo più diretto sul mercato mobile e-commerce. Ma per ora ne è risultata una mossa sbagliata», commenta per esempio, al Sole24Ore, Francisco Jeronimo, analista dell'osservatorio Idc.

Varie fonti concordano che il mobile e-commerce sta crescendo a tripla cifra anno su anno (Euromonitor, Goldman Sachs, eMarketer), in tutto il mondo. Crescita marcata soprattutto in Italia: più 289 per cento nel 2013, a quota 1,2 miliardi di euro, secondo una stima presentata poche settimane fa da Netcomm. Nel 2014 gli acquisti da mobile saranno il 19 per cento del totale, si prevede.

Amazon deve essere della partita e lo sarà senz'altro. Ma la questione è se riuscirà ad esserci al meglio. La risposta può venire appunto dal lancio di strumenti che migliorano l'esperienza ecommerce e in particolare sono ottimizzati per l'acquisto su Amazon. In teoria, Fire Phone mira a questo. Lo fa direttamente con la funzione Firefly, un rivelatore ottico integrato nella camera digitale (attivabile tramite apposito pulsante laterale). Può riconoscere oltre 100 milioni di oggetti . Puntando per esempio il telefonino su un Cd, si potrà ascoltare canzoni in offerta nella libreria di Amazon; idem per gli show televisivi, gli estratti di un libro. Se scansioniamo un prodotto, possiamo comprarlo subito su Amazon.
L'interfaccia di Fire Phone che simula il 3D (con un effetto di parallasse) può migliorare l'acquisto perché rende in modo più fedele gli oggetti mostrati in foto su un negozio. Una sinergia tra lo smartphone e il business principale di Amazon si trova anche nel fatto che gli acquirenti hanno il servizio Prime gratis per 12 mesi. Gli utenti Prime possono fare streaming di musica e lo smartphone, grazie alle sue due casse Dolby stereo, mira a cavalcare questo servizio.

Infine, c'è sinergia con il business e-book di Amazon anche perché il Fire Phone facilita la lettura di libri: ha uno schermo che riduce il riflesso sotto la luce del sole; permette di sfogliare le pagine e scorrerle con il movimento delle mani (in basso e di lato).
In fin dei conti, l'idea di Amazon può ricordare quella di altre aziende che si sono votate all'hardware proprio per affrontare meglio un futuro dominato dalla mobilità.
Google ha promosso Android- e poi ha comprato Motorola- per avere un ruolo principe nel futuro (sempre più mobile) della pubblicità online. Strategia simile a quella di Facebook che ha spinto (con poco successo finora) smartphone ottimizzati per il proprio social network.

Semplificando, possiamo dire che Microsoft, azienda con un cuore software, ha comprato Nokia proprio per assicurarsi un futuro nei cellulari.
La stessa Amazon ha lanciato i Kindle (prime gli ebook reader e poi i tablet) per spingere il mercato ecommerce dei libri.

Il Fire Phone però sembra un caso molto diverso dai precedenti. Non avrebbe insomma la stoffa per sorreggere il ruolo affidatogli. Per due motivi. «Primo problema, è un cellulare costoso, che affronta un mercato molto affollato. Se Amazon avesse voluto diffonderlo, per avere un posto di un qualche rilievo, avrebbe dovuto prezzarlo diversamente dice Jeronimo. Un po' come ha fatto con i tablet, a scapito dei propri profitti».

Ma anche se Fire Phone resterà di nicchia, almeno potrebbe in teoria avere un valore di apripista: per mostrare come potrebbe essere uno smartphone ottimizzato per gli acquisti e ispirare quindi altri produttori a seguire questa via. Un po' come fa Google promuovendo la gamma Nexus, smartphone certo non di grande popolarità ma che hanno Android originale senza le personalizzazioni dei diversi marchio.

Ma gli esperti sono divisi anche sulla capacità del Fire Phone di assumere questo ruolo. «Le funzioni speciali non sono rivoluzionarie dell'esperienza ecommerce. Firefly è carino ma di scarso impatto pratico, considerato che già ci sono app per scansionare i codici a barre e comprare con pochi clic», dice Jeronimo.

C'è chi invece- come il popolare esperto Walt Mossberg - pur riconoscendo i limiti dello smartphone gli vuole dare il beneficio del dubbio. Per lui, il Fire Phone potrebbe aiutare Amazon nell'imporre il proprio ecosistema nel grande salto, dagli ebook reader ai tablet e ora agli smartphone.

Insomma, Il Fire Phone potrebbe essere una mossa preliminare- forse solo in parte riuscita- nell'ambito di una strategia più complessa, che attende ancora di manifestarsi appieno. Con nuovi prodotti e funzioni speciali. Vedremo nei prossimi mesi se questa incursione nel mondo smartphone sarà archiviata con un flop da non ritentare o come l'alba di un percorso nuovo.

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