I profili vincenti di Ikea, Benetton e Feltrinelli

Il non food abita anche nei social network, ma non ne occupa tutte le stanze. Una metafora che illustra come sia ormai diffuso l'utilizzo di Facebook dalle aziende di distribuzione non alimentare, ma quanto sia ancora inadeguato lo sfruttamento potenziale del mezzo. Il censimento – realizzato a maggio da TradeLab per Indicod-Ecr –, rileva infatti che circa la metà delle imprese (il 49,5%) presidia il social network con una pagina ufficiale, cioè creata e gestita direttamente, mentre un altro 35,9% è presente solo con pagine generate dai navigatori del web.

Guardando però alla qualità complessiva delle pagine – valutata considerando la presenza di contenuti distintivi rispetto al sito, la periodicità di aggiornamento dei contenuti, il livello di comunicazione tra l'insegna e gli utenti e la capacità di attrazione su specifici argomenti, il numero di fan –, si scopre che solo il 50 per cento di chi è presente aggiorna la pagina almeno una volta al giorno, e, su una scala che va dall'1 al 5, il livello medio di interazione tra l'insegna e il navigatore è solo all'1,6. Gran parte delle insegne che hanno scelto di essere presenti sul social network dunque, non sfrutta appieno le potenzialità offerte dal mezzo, nonostante i dati confermino la crescente attenzione del pubblico. Secondo Audiweb, infatti, sono 33 milioni gli italiani che navigano su internet e di questi più di un quarto è presente su Facebook. Una valanga di clienti e potenziali clienti che, attraverso il social network, può fornire informazioni molto interessanti per l'elaborazione di strategie commerciali delle imprese.

Anche nel social network, però, non mancano le best practice. È il caso di Upim che per scegliere il nome della sua nuova insegna ha coinvolto i propri fan. O di Leroy Merlin che, sulla sua pagina Facebook, offre un'applicazione che istruisce in maniera divertente gli utenti a compiere i lavori domestici, declinandoli in specifici cluster di bricoleur.
L'analisi dei risultati dei singoli parametri ha consentito l'elaborazione di una classifica tra le insegne. Il primo posto spetta a Ikea che registra una forte interazione con i propri contatti e un buon livello di aggiornamento di contenuti originali. Il suo Social catalog, infatti, permette ai fan di aprire un forum di discussione cliccando sulle immagini del catalogo.
Seconda posizione per United Colors of Benetton, che sul social network gioca con i propri contatti e organizza il casting per proprie campagne pubblicitarie. Al terzo posto Feltrinelli, che mostra una forte capacità attrattiva grazie a offerte promozionali ad hoc e a forum di discussione su temi culturali.

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