Pubblicità, il mercato teme la crisi

MILANO
Tra economie in declino e Borse che crollano, ci rimette anche la pubblicità. Con la virtuosa e singolare eccezione dell'online. La crisi affonda gli spot, che in Italia chiudono il primo semestre in calo del 4,2%, a quota quattro miliardi e mezzo di euro (4.451.387.000). Un risultato poco benaugurante se si pensa che, in realtà, il vero "bubbone" finanziario è scoppiato in luglio, nonostante le prime avvisaglie di tsunami, per esempio sui consumi, si fossero avvertite già in tarda primavera. In più giugno ha dovuto scontare il difficile paragone con lo stesso mese dell'anno precedente, quando i mondiali di calcio avevano gonfiato appetiti e voglia d'investire, soprattutto sul mezzo televisivo. Pubblicità business ciclico, dunque, in grado di prevedere i trend.
Male quasi tutti i media, a partire dalla carta stampata che non accenna a recuperi: il calo nel semestre è stato pari al 5,7%, per un miliardo e cento di investimenti, con la free press nazionale arrivata addirittura a dimezzare il budget, passando dai 49 milioni di euro del periodo gennaio-giugno 2010 ai 24,5 milioni dei primi sei mesi del 2011. Solo i periodici hanno limitato i danni (-1,5%).
Un andazzo che contagia la televisione, considerati anche i marchi Sky e Fox e le tv digitali, con gli spot in declino nello stesso periodo del 4,7%, per un business di poco superiore ai 2,5 miliardi di euro. Interessante eccezione l'out of home tv, la pubblicità sugli schermi di aeroporti e metropolitane, che sale invece nel semestre del 6,2% superando i 5,2 milioni, mentre la radio, oltre alla difficile congiuntura del mercato, paga ormai la lunga assenza di dati condivisi e «realistici» – scrive Nielsen in una nota – dovuta alla liquidazione di Audiradio (-9%, 227 milioni di euro).
Un capitolo a parte merita l'online. Gli investimenti su internet, superando i 300 milioni di euro senza considerare la search, continuano a crescere a doppia cifra rispetto al 2010 (+14,1%), ma anche il web a giugno ha subìto un rallentamento tanto che il +4,7% di questo mese, rispetto al giugno 2010, rappresenta una delle crescite più basse degli ultimi anni. Continua quindi il rally della pubblicità display, i "vecchi" banner ma soprattutto i nuovi filmati che compaiono sul monitor prima di accedere a un contenuto multimediale. Il vero dato interessante, poi, è che queste cifre non includono la search, cioè la pubblicità che deriva dai motori di ricerca, che in Italia significa Google. L'anno scorso questo segmento ha incassato non meno di 400 milioni di euro e si appresta a chiudere il 2011 a 550 milioni. Si tratta di stime e non di valori ufficiali, che indicano tuttavia probabile una crescita della pubblicità online per quest'anno vicina complessivamente al 30 per cento.
Parlando invece di settori, i primi quattro comparti del mercato pubblicitario – alimentari, automobili, telecomunicazioni e abbigliamento – hanno registrato nel mese di giugno una contrazione dell'advertising compresa tra il -9% e il -20 per cento. Considerando il primo semestre tra i primi dieci settori in termini di spesa hanno investito più del 2010 solo le aziende dell'automotive (+2,8%), media/editoria (+2,2%), cura persona (+10,1%), farmaceutici/sanitari (11,7%).
© RIPRODUZIONE RISERVATA
Il primo semestre a confronto