L'Iva al 21% diventa un testimonial

Opel, Ford, Honda, Nissan. E il gruppo Fiat. Solo per fare qualche nome. E ancora Esselunga, Coin, Carrefour, il gruppo Inditex con Zara e gli altri brand, H&M, Benetton e molti altri. È lungo l'elenco delle aziende che, almeno per ora, hanno deciso di assorbire l'aumento dell'Iva al 21%, senza alzare il prezzo finale. E non è un caso che le società più attive nel promuovere gli acquisti e comunicare gli sconti siano quelle del settore automobilistico, per le quali un aumento dell'1% anche su un singolo prodotto può fare effettivamente la differenza nei trend di acquisto.

Opel non ha perso tempo: il 15 settembre, il giorno stesso in cui il Presidente della Repubblica Napolitano ha firmato la manovra, il gruppo ha annunciato il "blocco" dell'Iva sia per i clienti che avevano già firmato un contratto di acquisto senza averlo ancora saldato, sia per tutti quelli che sottoscriveranno un ordine entro la fine del mese. «Per annunciare l'iniziativa - spiegano dal marketing del gruppo - abbiamo lanciato un'azione di comunicazione a 360 gradi, prima tramite comunicato stampa, quindi con pubblicità a mezzo stampa e televisione. Al momento questa è una campagna di loyalty per i nostri clienti, valuteremo se sarà il caso di prolungarla oltre settembre o meno».

Anche Ford ha lanciato una decisa campagna di comunicazioni sul "blocco" dell'Iva fino al 30 settembre, con annunci sia sui media tradizionali, sia sul sito web dell'azienda. Non tutti condividono questa strategia. Nissan, per esempio, ha deciso di assorbire l'1% di Iva senza però dare il via (almeno per ora) a campagne pubblicitarie specifiche. C'è poi chi gestisce gli aspetti di marketing esclusivamente tramite gli strumenti di comunicazione one-to-one. Sulla home page di Tim campeggia un banner ben in evidenza che rimanda alla politica del gruppo in merito di Iva. «Il nostro portale web è il canale ufficiale di comunicazione su questo tema», spiegano dalla società.

Ma per le altre categorie merceologiche, soprattutto nel largo consumo, la strategia di marketing, nella maggior parte dei casi, sembra essere una sola: silenzio. «È vero, non abbiamo alzato i prezzi dopo l'aumento dell'Iva - confermano da Coin -, ma non abbiamo effettuato azioni specifiche di comunicazione al pubblico». E da Esselunga: «Al momento non sono previste campagne pubblicitarie o altri interventi di marketing sul tema dell'Iva».

Ezio Campellone, direttore generale dell'agenzia pubblicitaria Armando Testa, rileva: «Nessuno dei nostri clienti a oggi ha chiesto o impostato attività di comunicazione in merito. Le aziende pubblicizzano l'assorbimento del l'Iva tramite comunicazione interna, nei punti vendita, o direttamente sui prodotti. Siamo ancora a ridosso della manovra, in futuro alcune compagnie potrebbero impostare delle campagne pubblicitarie per dimostrare la propria vicinanza psicologica ai consumatori in un momento difficile». Può sembrare strano che le grandi aziende si facciano carico internamente di un aumento dei costi senza comunicarlo all'esterno, ma questa apparente contraddizione, in realtà, risponde a logiche di marketing ben precise. «È un'operazione non facile da comunicare, sia perché la filiera è molto lunga, sia perché c'è il rischio che venga percepita al pari di un'offerta promozionale», giudica Campellone.

Per Marco Fanfani, group country manager e Ceo dell'agenzia Tbwa Italia, spiega: «Il punto è che uno spostamento di prezzo dell'1% su alcune categorie merceologiche non incide in maniera drammatica sul costo finale dei beni come percepito dal cliente. Preparare una campagna pubblicitaria ad hoc per la televisione o la carta stampata implica costi piuttosto elevati, a fronte di un beneficio marginale. Anzi, si può dire che sia meglio non toccare affatto questo tema, per non rischiare di suscitare ulteriori allarmi o preoccupazioni nel pubblico».

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