Futuro garantito solo per chi resta «pioniere»

«I prodotti migliori vengono dai missionari. Non dai mercenari». Parola di Jeff Bezos, fondatore di Amazon. Ha costruito la sua azienda come si diffonde una cultura: ha cresciuto una squadra di esploratori, liberi dalla paura di sbagliare, pazienti quanto basta per coltivare innovazioni orientate al lungo termine, coordinati dalla missione di migliorare la vita dei consumatori, sostenuti dalla sua mitica, inesauribile risata. E l'azienda, nata nel 1994 per vendere libri online, è ormai un gigante dell'ecommerce, con 34 miliardi di dollari di fatturato nel 2010, ma resta soprattutto un pioniere nell'internet. «L'identità di Amazon? Certo, commercio e tecnologia. Se sono costretto a scegliere, dico che siamo un'azienda tecnologica. Ma la tecnologia deve avere un senso».

È il tema centrale della competizione nei settori ad alta innovazione: l'obiettivo è conquistare la leadership culturale, definire una prospettiva, connettere le novità alla lunga durata. «Noi ci occupiamo di soddisfazione dei consumatori. E i consumatori hanno preferenze stabili: vogliono prezzi bassi, vasta scelta e consegna immediata. Questo non cambia. Quindi, il ritmo dell'innovazione è incalzante, ma va sintonizzato al lungo termine. Così ha un senso. La tecnologia è solo la materia prima dell'innovazione». Sicché si comprende perché lo spirito deve restare quello dei pionieri: le aziende non fanno grandi prodotti perché sono grosse. Ma perché hanno lo spirito giusto. «Chi non fa esperimenti e non rischia non avrà vita lunga, nei settori innovativi. Le aziende troppo orientate alla gestione e alle procedure sono in difficoltà: puoi codificare tutti i modi per dire "no", ma non puoi istituzionalizzare il coraggio per dire "sì"». La cultura dell'innovazione è un'antropologia aziendale. «Significa svegliarsi alla mattina con la motivazione a inventare qualcosa: per questa settimana, per questo mese, o per questo decennio. Significa celebrare gli innovatori per spingere le persone a emularli. Significa avere la squadra giusta: quando assumiamo qualcuno gli chiediamo: che cosa hai inventato?».

In effetti, Amazon funziona quando inventa – «anche se quello che si inventa non sempre funziona» – e non quando copia. È avvenuto, per esempio, quando Amazon ha introdotto la sua versione del commercio basato sul sistema delle aste: sembrava chiaramente una copiatura dalla soluzione che aveva resto grande eBay. «È stato un percorso molto controverso. Aprire la nostra piattaforma ad altri venditori. Abbiamo sbagliato due volte. Abbiamo insistito. Abbiamo trovato la soluzione giusta, quando abbiamo trovato una soluzione nostra, con il marketplace: ora il 30% degli oggetti venduti sulla nostra piattaforma è offerto dai partecipanti al marketplace».

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