Entrare in un negozio di abbigliamento in un centro commerciale e sentirsi chiamare per nome dal commesso, che per di più sembra sapere tante cose su di noi. «Bentornato: abbiamo nuovi arrivi che le piaceranno senz'altro. E c'è ancora qualche jeans della sua taglia scontato al 50%». Esperienza originale, dal momento che quel commesso non ci ha mai visti prima. Ma si spiega così: sullo smartphone abbiamo installato un'applicazione del negozio, che ci riconosce grazie a un sensore di localizzazione posto all'ingresso. Il commesso, a sua volta, vede il nostro nome e altre caratteristiche personali su un'app dello smartphone. Avviene già nei punti vendita di Neiman Marcus, negli Usa, ma gli esempi si stanno moltiplicando. Negozi, ma anche pubbliche amministrazioni e musei, stanno sfruttando la localizzazione indoor degli utenti per offrire loro un servizio migliore. Più personalizzato e più coinvolgente.

Sono due gli elementi di base. Una tecnologia per tracciare l'utente nei luoghi chiusi (dove il gps funziona male) e un app specifica, per smartphone (iPhone e Android). La tecnologia può essere proprietaria, basata su infrarossi o ultrasuoni. Oppure utilizzare standard su onde radio come il wifi o il Zigbee. Fatto sta che decade il vecchio modello di shopping, anonimo, passivo e impersonale. Questi servizi possono arricchire anche la visita di un museo, il passaggio in un aeroporto. Insomma, personalizzare l'esperienza in quelli che Marc Augé chiamava "non luoghi": perché adesso il luogo ci riconosce, sa i nostri gusti e passati acquisti, grazie all'app associata. Con quella di RedLaser (azienda di eBay), gli utenti possono individuare i prodotti adatti ai propri interessi, non appena entrano in negozio (per esempio in 1.100 punti vendita di Best Buy). L'app di Shopkick dà punti ogni volta che si entra in un negozio affiliato all'iniziativa (7mila negli Usa), utilizzabili per buoni, omaggi e sconti.

Un luogo può usare l'indoor positioning anche per guidarci attraverso i piani e le stanze interne (un po' come fa un gps per le strade). Avviene all'American Museum of Natural History (New York) e al Royal British Columbia Museum, che visualizzano sull'app anche informazioni aggiuntive in forma testuale, video o realtà aumentata. Più di recente, il Miami Children's Hospital ha lanciato un'app che guida gli utenti passo passo al proprio interno. Sempre più spesso lo faranno i grandi magazzini, perché così possono anche indirizzare l'utente verso specifici reparti e promozioni (magari personalizzate). Uno dei primi ad averlo fatto è il Macy's di New York, da novembre. Al fenomeno sembrano interessati anche Google, Microsoft (Bing) e Nokia: alle proprie mappe stanno aggiungendo quelle interne di migliaia di grandi edifici, in decine di Paesi.

In Italia non ci sono esempi simili, ma comunque anche da noi il commercio sta cominciando a sperimentare servizi che personalizzano il rapporto con il cliente tramite smartphone e social network. È quanto riferiscono a Nòva24 da Netcomm (Consorzio del commercio elettronico) e a School of Management-Politecnico di Milano. «Coin, Salmoiraghi e Viganò inviano coupon a chi fa check-in con Foursquare. Patrizia Pepe regala punti da aggiungere al saldo della carta fedeltà a chi condivide contenuti della marca sui social network o fa check-in in un punto vendita», dice Marta Valsecchi, che si occupa di questi temi per il Politecnico. «Vediamo anche da noi un'evoluzione multicanale – aggiunge Roberto Liscia, presidente di Netcomm –. In metropolitana, Klikkapromo mette QR Code che rivelano, agli smartphone, i migliori prezzi del momento nei negozi vicini, per specifici prodotti. I futuri portafogli virtuali faranno pagare non solo via Nfc ma anche via QR Code». Un'applicazione di Banca Sella permette di comprare prodotti attraverso la vetrina, quando il negozio è chiuso, fotografando un QR Code. «Le principali carte di credito, CartaSì e Nektar, per esempio – continua Liscia – stanno aggiungendo funzioni da carta di fedeltà e viceversa».

Il pagamento e lo shopping sono destinate a essere esperienze sempre più personali, attraverso un mix di tecnologie, che comunque richiederanno il coinvolgimento attivo dell'utente.

©RIPRODUZIONE RISERVATA