James Cameron sembra avere un'idea ben precisa di cosa deve essere «Avatar»: non un semplice film, ma un mondo, un universo fatto di personaggi, storie, oggetti, tecnologie, punti di vista. Un universo particolareggiato in cui si può entrare, anzi, in cui ci si immerge completamente. Ed è questo che racconta Frank Rose, «antropologo digitale» nel suo nuovo libro, appena uscito in Italia, «Immersi nelle storie - Il mestiere di raccontare nell'era delle storie» (Codice Edizioni), proprio iniziando da James Cameron. Incontriamo Rose che ci assicura che le parole chiave di questa nuova era della narrazione sono «partecipazione» e «immersione»: bisogna costruire storie immersive, veri e propri universi in cui entrare e abitare.

Storie connesse in rete con i social network e partecipate, che generano community, che trasformano lo «spettatore passivo» in «utente attivo»: «I mass media non hanno creato una stanza per la partecipazione, così ci siamo ridotti al ruolo di spettatori. Prima della carta stampata narrazione e intrattenimento erano più partecipati. Le persone si raccontavano storie e al posto di ascoltare passivamente le registrazioni musicali dei musicisti ci si riuniva per suonare e cantare.

Era l'epoca dei non professionisti, di gente che faceva qualcosa unicamente perché amava farla. Con l'era industriale i non professionisti sono scomparsi e ora ecco che riappaiono». Per Rose è lo stesso sistema mediale a essere mutato: dai «mass media» ai «deep media»: «Nell'era industriale si producevano e si distribuivano testi in ogni dove. I mass media sono un prodotto di quest'era industriale che combina tecnologia ed economia. Ma ora questo sistema sembra insostenibile dal punto di vista economico e anche perché non permette un reale feedback da parte delle persone. Ora, però, internet ha cambiato tutto ciò per sempre». E allora si parla di «convergenza» e «fandome» per indicare la partecipazione attiva delle persone alla narrazione.

«Penso che i migliori esempi di questa strategia vengano dalla 42 Entertainment, piccola società di Los Angeles che lavora con le più grosse case cinematografiche per portare i fan dentro le storie. Hanno creato "The Year Zero Experience" assieme al musicista Trent Reznor (Nine Inch Nails) trascinando i fan nella storia che Reznor voleva raccontare con il suo album. Altro esempio è la campagna "Why So Serious?" creata per il film "Il cavaliere oscuro". Per 15 mesi circa 11 milioni di fan in tutto il mondo sono stati catapultati in un'esperienza profondamente interattiva che si svolgeva sia in rete che nel mondo reale».

Rose nel suo libro ci racconta anche di modelli narrativi che si servono dei social network e così dalla serie di culto «Lost» viene creata «Lostpedia», sul modello di Wikipedia, e per «Med Man» i fan hanno generato falsi profili di Twitter a nome dei protagonisti della fortunata serie. Il racconto non ci sta più a essere ingabbiato, ma cerca la crossmedialità con la rete e i social network e si apre alla partecipazione come nelle pratiche di remix e mash-up: «Il remix e il mash-up sono esattamente ciò che definisco narrazione partecipata. Ma per chi conosce solo i mass media queste attività appaiono dei furti». E infatti la Warner Bros – scrive Rose – non capisce il fenomeno del fandome e ingaggia battaglie legali contro ragazzini che si servono dell'universo di Harry Potter per raccontare le loro storie. «Usare frammenti di una canzone per un tuo componimento non è furto.

È un omaggio. Sfortunatamente le compagnie musicali non lo capiscono e questo le proietta fuori da quella cultura che credono di rappresentare».

Rose prosegue nella sua disamina dei fenomeni narrativi contemporanei: «Oggi le innovazioni più interessanti nella narrazione arrivano dalle agenzie di pubblicità». E cita la fortunata campagna della Coca Cola «The Happiness Factory», cortometraggio di animazione che non ha niente da invidiare ai prodotti cinematografici e che crea un mondo crossmediale. «In "The Happiness Factory" c'è un intero universo di creature fantastiche che rendono il mondo della Coca Cola un paradiso innevato». Ma Rose parla anche di Nike e Apple che si associano per creare Nike+, tool per chi ama correre, sentire la musica e misurare le proprie performance.

E infine ci parla del fenomeno degli "alternate reality game", videogiochi creati insieme al film per poter offrire un'esperienza crossmediale e immersiva, proprio come ha fatto Cameron in stretta collaborazione con Ubisoft per il videogioco Avatar.

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