Fatta l'Italia... bisognava fare in modo di capirsi, almeno quando si comprava il pane! Si parte da qui, da uno dei problemi più trascurati e tuttavia più immediati, quotidiani e comuni a tutti per addentrarsi in una delle mostre più singolari e divertenti nella mole di quelle dedicate al 150º dell'Unità del nostro paese. E già: quando nel 1861 l'Italia diviene un'espressione non solo geografica ma anche una realtà politica, commerciale, economica e industriale occorreva unificare anche il sistema di pesi e misure.

Fino al 1861 il sistema metrico decimale non era in vigore negli otto ultimi Stati che si unirono (lo aveva introdotto, in vaste aree, il governo napoleonico nel Settecento), spesso si ricorreva ancora al baratto. Un censimento veloce indica in almeno una quarantina le monete che potevano occasionalmente circolare sul territorio italiano. Ecco allora che a Piacenza (nel 1853) si stampa un «Listino delle monete d'oro e d'argento e loro corso», l'azienda F.lli Decker a Torino, subito dopo l'Unità, stampa un foglio pubblicitario con un «quadro comparativo del nuovo peso metrico-decimale al peso antico piemontese», a Milano si producono volantini sul «ragguaglio plateale fra la valutazione milanese e la valutazione italiana».

Questi e molti altri fogli (quasi dodicimila) li ha raccolti un grande collezionista di ephemera (cioè fogli volanti, materiale deperibile, listini, menù, prodotti pubblicitari e così via), il milanese Michele Rapisarda che ora, con il consiglio e la sapienza del libraio antiquario milanese Andrea Tomasetig, li mette in esposizione (sono oltre cento carte) al cinema Arcadia di Melzo nella mostra «Fare la spesa 1861-2011».

«Si tratta – spiega Tomasetig – di cartoline, etichette, figurine, locandine o pieghevoli oltre che di periodici, libri e manuali d'uso, che raccontano 150 anni di profonde trasformazioni economiche e sociali: un voluto approccio dal basso alle celebrazioni dell'Unità». Nelle carte in mostra scorrono i cambiamenti nel modo di comprare e di veicolare i nuovi standard commerciali. La nascita dei mercati (ad aprile ricorre a Milano il centenario del mercato ortofrutticolo, celebrato da una copertina di Beltrame della «Domenica del Corriere»), l'avvento degli alimenti confezionati e dello scatolame e dunque del packaging per attirare l'attenzione del compratore.

I primi premi al cliente, i tentativi di fidelizzazione, gli esperimenti di proto-marketing nella stagione epica delle figurine (chi non ricorda le Liebig?), l'emergere della figura della «donna moderna» – con tanto di riviste dedicate –, curatrice della casa e del buon andamento delle spese domestiche, poi, negli anni del boom economico gli elettrodomestici, primo tra tutti il frigorifero che, al contrario, permette l'emancipazione della donna dal suo ruolo di casalinga. E, infine, la nascita della tv, del supermercato, nuovo concetto di fare la spesa, e, ultimo arrivato, del centro commerciale. La mostra, aperta con i fogli sulle monete, si chiude significativamente con il manifesto di un grande centro commerciale: un carrello pieno sul quale campeggia l'euro, nuova smagliante moneta capace di unificare, stavolta, più popoli di uno stesso continente.

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