Quando nel 1958, osservando i clienti del primo negozio di Stoccolma, Ingvar Kamprad notò che il deficit di alcuni servizi, ristorazione in primis, incideva sul business generale, decise di puntare sull'offerta dei pasti.
«L'idea alla base – racconta Dino Maldera, responsabile Food Ikea Italia – è che l'offerta di ristorazione sia un volano alle vendite totali dello store. Nel tempo però la ristorazione è diventata un marketing-tool fondamentale per rafforzare il profilo svedese dell'azienda».

Così i clienti possono gustare alimenti selezionati in base a criteri etico-sociali molto selettivi, con il miglior rapporto qualità-prezzo possibile. Il successo del Food si vede anche nei numeri: oltre 14milioni di clienti nel 2010, 3.720.000 pasti serviti, e un fatturato di 85,2 milioni in aumento del 22,5% rispetto al 2009.

«Abbiamo un partner logistico internazionale, che fornisce tutti i prodotti ai negozi attraverso una piattaforma nazionale, mentre in Italia abbiamo dei wholesalers (tra i quali uno specializzato per il biologico, in costante crescita) che forniscono la maggioranza degli items locali per integrare il range svedese», prosegue Maldera. I fornitori devono rispondere anche alla strategia di acquisto di Ikea, chiamata IWAY, che prevede la tracciabilità dei prodotti e una serie di parametri etico-socio-ambientali (no-ogm, no-trans fat, eccetera).

Rimane centrale il giudizio dei clienti. Come lo si valuta? Con un touch screen dove è possibile indicare il gradimento delle aree food, e un servizio via email. La customer satisfaction viene "misurata" tramite delle survey effettuate via web.

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