Alla faccia del posizionamento del brand. Oggi sui social network le imprese fanno business. Così un commento sulla fanpage diventa l'occasione per attivare una conversazione e modulare una proposta economica. Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare iniziano a impattare le vendite e i processi aziendali. E alla lunga l'intero business.

Lo afferma una ricerca dell'Osservatorio business intelligence dell'Università Bocconi, che fotografa il ruolo dei media sociali per le imprese italiane. All'inizio guardati con diffidenza, oggi vengono considerati alleati per ingrossare il portafoglio clienti. Per il 76% delle oltre mille realtà intervistate i social network sono un mezzo strategico per ricevere feedback. Addirittura il 4% dichiara di cambiare strategia commerciale a seguito di commenti su Facebook. «Sembra un dato marginale, ma è un cambiamento epocale se si pensa che fino a qualche anno fa le lamentele venivano processate dopo mesi», racconta Andrea Albanese, Sda Bocconi e autore del monitoraggio commissionato da Alcatel-Lucent.

Il 39% delle aziende è già posizionata online, mentre il 32% è pronta a scendere nell'agone digitale. Solo un timido 6% resta a guardare e pensa che i social network non siano il modo giusto per interagire con i clienti. Più della metà degli intervistati (il 54%) ritiene che le reti social dovrebbero essere integrate con il call center aziendale, anche se il 17% non sa valutare l'efficacia di una campagna viral. Tirano la volata (investendo cifre ragguardevoli) i settori assicurativi, telefonici, bancari e turistici.

Però tra il dire e il fare ci passa una rete stimata ma non appieno abbracciata: le imprese cedono il passo a una mancanza di strategia di lungo termine, con bassi investimenti. Insomma c'è ancora molta strada da percorrere. «L'azienda ha bisogno di rimodulare il proprio budget: mancano figure competenti sul social marketing e ci si affida ad agenzie tradizionali che annaspano». Dalla ricerca emerge anche che il 24% delle imprese perde l'opportunità di interagire con i clienti, non rispondendo nemmeno ai commenti; il 43% non fa screening sui social network e il 35% monitorizza i dati manualmente. «Si sottovaluta l'attività di business intelligence con reportistica online. E talvolta il call center non sa dialogare con i clienti sul web». E poi occorre fare attenzione: vendere su Facebook non è semplice. «È necessario attivare un sistema di innesco del contatto e della trattativa sui sistemi di e-commerce», afferma Albanese.

In questo nuovo scenario gli utenti diventano co-editori. Ma guai a considerarli amici. «I clienti vogliono essere trattati come tali, non come buoni conoscenti. Occorre quindi svincolarsi dal concetto amicale». D'altronde gli affari sono affari. Anche quando di mezzo c'è un pollice su.

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