Social e local: le nuove leve del marketing

Dal come sto al dove sto. La socialità in rete vira verso nuove modalità di espressione, moltiplicando per i brand conversazioni e opportunità di business. Oggi la sfida è combattuta a suon di check-in, tip e special, terminologia legata al mondo di Foursquare, il geo-social network nato nella primavera del 2009 in America e divenuto un caso di successo in tutto il mondo, Italia compresa.

Gli ultimi dati dell'Osservatorio Foursquare Italia fotografano un tasso di crescita percentuale a tripla cifra negli ultimi sei mesi: ad oggi da noi risultano attive 266 brand page con un incremento del 302 per cento. Il boom riguarda soprattutto il settore turistico, rappresentato dal 24% in quello che viene definito il primo "so-lo-mo", acronimo di social, local e mobile. «Dopo una fase di rallentamento ora l'attenzione è massima, anche grazie alla procedura di automatizzazione per l'apertura di una brand page», afferma Roberto Cobianchi, fondatore dell'Osservatorio Foursquare Italia: «Per le aziende la forza di questo media sociale è il fatto che viva in simbiosi con gli altri, sollecitando le reti di amicizie che gli utenti hanno su Facebook e Twitter e adottando i device mobili».

Sono schierati indistintamente grandi e piccoli. Accanto al 13% delle pagine di grandi brand e catene commerciali appare un 12% di micro-store e imprese familiari. Tra i colossi si registrano Gucci, Adidas, Regione Toscana, Dolce&Gabbana e Vodafone, tutti con oltre diecimila follower. Ma attenzione. Se i numeri fotografano una forte accelerazione, le cifre di investimento sono ancora contenute perché le aziende non comprendono ancora appieno l'importanza di «ingaggiare clienti attraverso device mobili nello spazio in cui si trovano». Le applicazioni sono diversificate: dalle campagne di branding alle azioni di guerrilla, fino all'utilizzo di Fourquare come fundraising. La prima catena commerciale che ha adottato Foursquare in Italia è stato Coin: nell'autunno 2010 i clienti che diventavano major grazie ai check-in ottenevano la carta promozionale Coincard. «Le aziende che vinceranno questa sfida – precisa Cobianchi – saranno quelle che combineranno social, local e mobile: l'Italia dei mille campanili e dell'uso intensivo degli smartphone gioca un ruolo fondamentale». Ma sulla geolocalizzazione si concentra anche l'interesse degli analisti in termini di ingaggio e privacy.

Anticipazioni di uno studio dell'Università Bocconi sull'impatto dell'engagement esperienziale fanno riferimento ai location based social networks (Foursquare e Google Places). Dai dati degli utilizzatori - il 61,5% iscritto su Google Places e il 61,3% attivo con un account su Foursquare - emerge come la privacy diventi una sorta di freno. «L'azienda deve necessariamente fare azioni dedicate per stimolare la partecipazione attiva, tenendo conto dei limiti di intrusività», afferma Margherita Pagani dell'Università Bocconi, co-autrice della ricerca con Giovanni Malacarne di Google. Intanto il 16 aprile in tutto il mondo e in Italia a Bologna si festeggerà il "Foursquare day". La data non è casuale perché il 16 è il giorno "più quadrato dell'anno". Così il successo di un social network passa anche per la cabala.

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