Non basta partecipare. Prima bisogna anche saper ascoltare. Il segreto per andare in rete, spiega Stephen Rappaport, guru della pubblicità e studioso americano forte di trent'anni di esperienza nel marketing, è proprio quello. A più di quattro lustri dalle 95 tesi del "Cluetrain Manifesto" di David Weinberger, qualcosa è cambiato nella parte della rete in cui si fa business. «È cambiata la consapevolezza dei consumatori», spiega Rappaport, che ha dedicato un libro per spiegare alle aziende come muoversi nella rete, in cui i mercati sono diventati non solo più intelligenti ma anche più consapevoli (il libro si intitola appunto "Listen first").

«Una volta la rete era molto più a senso unico di oggi – dice Rappaport –. Soprattutto, si pensava di poter portare la gente verso i brand. Adesso è vero il contrario: sono i brand che devono andare verso le persone e partecipare alle loro conversazioni. Soprattutto ascoltando, prima ancora di parlare». Ascoltare è la parola magica. Non solo perché i clienti portano avanti ragionamenti che riguardano l'azienda, ma anche perché i ruoli sono sempre più diversi e complessi: ci sono consumatori ma anche attori di mercato, fornitori e produttori, stakeholder. Insomma, capire le esigenze del mondo complicato che ruota attorno all'azienda in rete è fondamentale e prioritario. Ascoltare prima.

«Il tema di fondo è la conoscenza», dice Rappaport. Un tema di primaria grandezza, emerso con chiarezza nel lavoro di ricerca svolto per la prestigiosa Advertising Research Foundation, fondata nel 1836: «Ascoltare vuol dire informarsi, capire. Non è assolutamente un'azione passiva, ma richiede un impegno attivo, che equivale anche a una forma di comunicazione». Ma non finisce qui, perché l'ascolto nella complessità della rete ha conseguenze importanti: «Oggi la conoscenza è fondamentale e i modi per costruirla sono di per sé capaci di generare valore in azienda», sostiene.

Ascoltare vuol anche dire capire gli umori del mercato, individuare le tendenze, capire prima della concorrenza le evoluzioni del mercato e saper trovare la strada giusta. «Quali saranno – si chiede Rappaport – i gusti dei consumatori di domani?». Domanda non banale. Nei supermercati verranno acquistati più cibi biologici o più locali? E nei desideri prevarranno i beni di lusso tradizionali o quelli tecnologici? Samsung o Apple, se si vuole un telefonino? Sono cambiamenti minimali che portano a grandi trasformazioni e i segnali di questi cambiamenti sono a portata di mano, o per meglio dire di orecchio, di tutte le aziende. Delle grandi come delle piccole, di quelle con un budget infinito per le ricerche di mercato e per quelle che si affidano al talento di un imprenditore solitario ma di buone intenzioni e piuttosto sveglio per quanto attiene alle nuove tecnologie. Ci sono già i casi di successo, che Rappaport segnala nel suo libro e che per l'edizione italiana sono state arricchite da esempi raccolti da Daniele Lombardo di Demoskopea.

«La differenza tra successo e fallimento – dice Rappaport – nell'ambito del design, del cibo, del gusto, è minima. La può fare anche la capacità di ascolto». E la capacità di ascolto si riversa non solo verso l'esterno ma anche nei processi interni. Nella capacità di ascoltare e di facilitare la presa di consapevolezza anziché nell'imporre decisioni anche se informate e basate sui dati raccolti. È una differenza fondamentale, secondo Rappaport, che vede nel suo approccio una strada capace di portare cambiamenti profondi nel mondo in cui le aziende andranno sul mercato: «Vengo invitato a sempre più dibattiti e incontri. C'è voglia di conoscere i nuovi metodi per risolvere un problema di fondo. Gli imprenditori non sanno più come fare a sentire il polso del mercato e io spiego loro che quel che serve è pazienza. E voglia di ascoltare».

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