Il libro non è la sua carta, come ben sanno i lettori di libri digitali. Non è neppure il prodotto tecnico di un editore che ne ha comprato i diritti da un autore. Il libro non è neppure l'ultimo anello di una catena di montaggio. «Il libro è un motivo di aggregazione per le persone che lo apprezzano» dice Clay Shirky, autore di Cognitive Surplus. Gli autori lo sanno: una volta che hanno pubblicato, il loro libro prende a vivere una vita propria, o meglio riceve il soffio di vita che i lettori gli riconoscono. È sempre stato così: ma la tecnologia cartacea consentiva agli editori di controllare la produzione e la gestione del diritto d'autore; il contesto digitale separa ogni funzione, ridistribuendo oneri, onori e valori.

Con il passaggio dalla tecnologia tipografica a quella digitale, la filiera produttiva del libro si libera da alcuni vincoli industriali e si riconfigura. «Il nuovo potere del lettore è immenso» dice Marco Ferrario di BookRepublic: «Il lettore cerca i libri, li acquista, li archivia, condivide le notizie e opinioni». Tra le letture possibili, le funzioni di selezione e promozione che prima erano concentrate dal lato dell'editore passano in parte al lettore. «Che finisce addirittura per influire sulla determinazione del prezzo» butta lì Ferrario.

La novità, ovviamente, è l'entrata in gioco delle piattaforme di distribuzione di libri digitali che vanno dal software per la produzione, ai negozi online e ai device di lettura. Amazon, Apple e Google sono i leader, Microsoft si fa avanti, altri sono in gioco con volumi più piccoli. Per il marketing collaborativo, i grandi protagonisti sono diventati Facebook, Twitter, Anobii, Goodreads e altri social network. Per le recensioni e le selezioni professionali si sviluppano forme di "curation" diverse che fanno leva su diversi generatori di credibilità: un esempio è il recente avvio dei libri proposti da Ted che si limita a collegare il suo marchio a una linea editoriale, senza necessariamente produrre i suoi libri ma selezionando i titoli che meglio interpretano gli interessi del suo pubblico.

Tutto questo libera risorse che possono teoricamente andare agli autori. Mentre la filiera classica favoriva la concentrazione del potere sulle funzioni di selezione, editing, marketing, distribuzione, vendita nelle mani dell'editore, oggi queste funzioni possono essere svolte da strutture specializzate o addirittura soltanto da autori e lettori, messi in relazione semplicemente dalle piattaforme tecnologiche di produzione e distribuzione. Amazon e Apple consentono l'autopubblicazione e in generale trattengono il 30% del prezzo di copertina mettendo il resto a disposizione dell'autore. Che quindi può scegliere di dividere la differenza con il lettore – al quale si può offrire un prezzo più basso – con un editor professionale, con agenzie di promozione e con altri supporti alla commercializzazione. Di fatto, le funzioni editoriali non spariscono, dunque, ma non sono più necessariamente concentrate nella filiera controllata dall'editore.

Il mercato è in piena espansione, anche se non ha ancora le dimensioni dell'editoria tradizionale. Ma offre opportunità importanti e tutte da esplorare. Il formato del libro, in effetti, viene modificato nel momento in cui gli autori pensano che possa essere letto con uno strumento in grado di consentire la ricerca delle parole nel testo, che le citazioni possano essere facilmente condivise sui social network, che si possano inserire elementi di video e infografica senza aumentare drasticamente i costi di produzione. E possono immaginare di produrre libri di una lunghezza inferiore alla minima cui sono abituati i lettori cartacei, riuscendo a proporre nel contempo prezzi più bassi. L'autopubblicazione non è un business per tutti. In America, ricorda Giovanni Peresson, responsabile ufficio studi dell'Associazione Italiana Editori, meno del 10% degli autori che si autopubblicano riesce a vivere del proprio lavoro. Ma probabilmente in Italia la percentuale degli autori pubblicati da editori cartacei che riesce a vivere del proprio lavoro è anche inferiore.

Il cambiamento è in atto. La direzione è dettata dai leader. Che per ora sono tra i costruttori delle piattaforme digitali. Apple e Amazon in testa. Quest'ultima, secondo Andrea Rangone, del Politecnico di Milano, riesce a unire una solida innovatività tecnologica a una gestione dei prezzi tale da aprire la strada alla popolarizzazione della nuova tecnologia. Ma nulla vieta agli editori tradizionali di ritagliarsi una posizione nel nuovo scenario. Devono però ridefinire le loro abitudini. Si può immaginare che non sia facilissimo. Ma è necessario.

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