Il concessionario della Mercedes-Benz di Pune, in India, pensava si trattasse di uno scherzo. Dall'altro capo del telefono c'era un tipo che voleva ordinare 115 Mercedes. Il signor Sachen Mulay - così si era presentato - diceva di essere il presidente della Camera di commercio di Aurangabad, città nel cuore dell'India, a sei ore di auto. Mister Mulay insisteva: voleva ordinare 115 Mercedes e non stava scherzando.

La sua città, Aurangabad, negli ultimi dieci anni ha raddoppiato la popolazione, fino a raggiungere quasi due milioni di abitanti. Molte multinazionali, come Siemens o la sudafricana Sab Miller, gigante della birra, hanno aperto nuovi stabilimenti. Lo stesso hanno fatto diverse aziende indiane che hanno delocalizzato da Mumbai. «Aurangabad è cresciuta moltissimo negli ultimi tempi - spiega il presidente della Camera di commercio - ci sono attività economiche, la gente sta meglio e ci sono tanti soldi in giro». Lui stesso, seguendo il boom della popolazione, è diventato miliardario costruendo case, interi quartieri residenziali per i nuovi ricchi. «Abbiamo pensato di fare un ordine cumulativo, di farlo tutti insieme, per far capire che esistiamo. Questo è un posto dove ci sono tanti potenziali consumatori, una nuova generazione di imprenditori. Mancano ancora molte cose ma non la disponibilità economica».

Dopo la telefonata, un venditore della Mercedes è andato a Aurangabad con un'automobile top di gamma e una presentazione in power point. Risultato? È tornato a casa con un ordine di 148 Mercedes. Più del previsto: 148 in un colpo solo. La più grande fornitura per la casa tedesca in Asia. I contratti sono stati siglati prima dell'estate. Una nave cargo partita da Amburgo in queste settimana dovrebbe arrivare nell'Oceano Indiano in questi giorni per consegnare finalmente alla facoltosa clientela di Aurangabad le tanto anelate auto di lusso.

Cento, mille Aurangabad. Nei paesi emergenti, i cosiddetti Bric, Brasile, India e Cina, ma anche in Indonesia, Malesia, Corea del Sud e Sudafrica ci sono centinaia di città, sconosciute e ignorate finora dalle multinazionali che, complice lo sviluppo economico impetuoso, stanno conoscendo dei rapidissimi processi di urbanizzazione. Sono le nuove metropoli. Dove fino a ieri non esisteva una classe media, gran parte della popolazione era al di sotto della soglia di povertà, e dove oggi sta emergendo una generazione di ricchi. Generazione appena nata, destinata a crescere in maniera esponenziale nei prossimi anni. The Boston consulting group (Bcg) ha pubblicato un report sulle nuove metropoli: "Winning in emerging market cities", significativamente sottotitolata "una guida alle migliori opportunità di crescita nel mercato mondiale".

Nei mercati emergenti ci sono ben 717 città che hanno più di 500mila abitanti. La maggior parte di queste città cresce a ritmi più rapidi rispetto alle dinamiche nazionali, con un aumento medio dei consumi dell'11% all'anno. "Il prossimo miliardo di consumatori, appena uscito dalla soglia di povertà, verrà da queste città", spiega uno dei ricercatori che ha curato il dossier costato un anno di lavoro. Il 30% del totale dei consumi mondiali nel 2015 verranno da queste nuove metropoli. In decisa controtendenza rispetto al mondo occidentale dove i consumi ristagnano, quando non diminuiscono. Non solo consumi. La stima degli investimenti per realizzare le infrastrutture – strade, trasporti, edilizia, rete elettrica (con il Sudafrica, ultimo esempio, che costruirà centrali nucleari coreane) rete idrica, telecomunicazioni, eccetera – si aggira tra i 30-40mila miliardi di dollari da qui al 2030.
Insomma per le aziende occidentali in grado di raccogliere questa sfida si aprono delle opportunità senza precedenti. Lo sviluppo delle mega città, Pechino, Mumbai, Shanghai e le altre da 10 milioni di abitanti e più, è una storia di ieri. Il paradigma-chiave secondo i ricercatori della Bcg è la comprensione di questo fenomeno legato alla trasformazioni delle piccole città in metropoli. «Un terzo della popolazione mondiale vive in città situate nei mercati emergenti. Nel 2030 il numero di questi consumatori urbani crescerà ancora di 1,3 miliardi, con una quota del Pil che arriverà al 67% rispetto al totale nazionale. La domanda di consumo crescerà rapidamente e la middle class si espanderà».

Queste le proiezioni: nei prossimi cinque anni 460 milioni di persone, con un reddito annuo compreso tra i 5 e i 10mila dollari annui, raggiungeranno la middle class. Vorranno nuove case, nuove auto, nuovi iPhone, nuove tv lcd, nuovi pc, nuovi mobili, nuovi supermercati dove acquistare e così via.
In Cina, India, Indonesia, Russia, Brasile, Turchia, Messico e Sud Africa, stimano i ricercatori, in media ogni minuto 170 persone raggiungono dei livelli di reddito da middle class. Nel 2000 le case automobilistiche stimavano di vendere l'8% delle loro auto nelle città dei mercati emergenti. Oggi il 37% delle automobili mondiali viene acquistato in questi mercati, con una significativa quota di auto di lusso, come testimonia la storia di Aurangabad. Nei primi sei mesi del 2010 Bmw ha venduto più auto in Cina che in Gran Bretagna. Nello stesso periodo Mercedes-Benz ha registrato un incremento delle vendite sempre in Cina del 120 per cento.

Nel 2030 nei mercati emergenti saranno quadruplicate le città con una popolazione superiore ai 500mila abitanti. Si parla di oltre mille metropoli. Con i consumi crescono le esigenze di mobilità, e di comunicazione. Oggi 610 milioni di persone in Brasile, Cina, India, Indonesia e Russia usano internet regolarmente. Nel 2015 questo numero salirà a 1,2 miliardi di persone. Persone che si informano online e, potenzialmente, comprano online. Con i nuovi ricchi c'è una domanda di abitazioni di qualità che arriva da Brasile, Cina, India e Messico. Gli investimenti stimati per l'edilizia privata in questi mercati sono stimati in 13mila miliardi di dollari dal 2010 al 2030. Lo stesso discorso vale per i trasporti urbani, le infrastrutture scolastiche, sanitarie, le reti idriche.

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