«Le campagne elettorali non si vincono mai, sono gli altri a perderle», questa vecchia regola della comunicazione politica è la migliore spiegazione dell'esito del primo turno delle elezioni comunali a Milano. Se guardiamo i voti totali, e non le percentuali, il primo dato da considerare è che Pisapia è stato votato da 315.862 (Ferrante conquistò 319.487 voti cinque anni fa), mentre la Moratti ha ottenuto 273.401 voti contro i 353.409 del 2006.

Se calcoliamo che i votanti totali sono diminuiti di circa 23.000 unità, Pisapia non solo ha tenuto, ma ha incrementato leggermente l'area di consenso, mentre il sindaco uscente ha subito una vera e propria emorragia perdendo 80mila voti.

Ed è da qui che bisogna partire per capire cosa è successo. Le elezioni che vedono un sindaco uscente si trasformano quasi sempre in un referendum sul suo operato: il bilancio di quanto fatto (e non fatto) diventa uno dei temi centrali della campagna per convincere gli elettori a confermare il voto o scegliere il cambiamento. Letizia Moratti nella sua campagna ha esattamente seguito questo schema provando prima a dimostrare di aver fatto (i manifesti 6x3 con dati e statistiche senza la sua immagine) e poi chiedendo agli elettori la possibilità di completare il lavoro avviato (la campagna multisoggetto con le sue foto e l'apertura comune dello slogan "stiamo lavorando per una Milano sempre più..."). Questa strategia si è scontrata però con l'indice di approvazione nei confronti del sindaco uscente: raramente candidati con un indice inferiore al 50% riescono a vincere. Le ricerche mostravano da tempo un giudizio negativo su Letizia Moratti e un malcontento tra i cittadini (che può trasformarsi in voglia di cambiamento).

I sentimenti che gli elettori provano nei confronti di un candidato, o di un partito, possono, infatti, diventare un elemento predittivo dell'esito elettorale. Ben sapendolo, Berlusconi ha provato a sopperire alla debolezza del sindaco in carica cercando di trasformare le elezioni comunali in elezioni a forte valenza politica (ancora una volta "la scelta di campo"). Solitamente il centrodestra ha un rendimento migliore (dovuto all'elevata mobilitazione) in sfide ritenute decisive e con una caratterizzazione politico-nazionale della campagna elettorale.

Il dato rilevante è che la strategia di Berlusconi questa volta non ha funzionato, in parte per le divisioni nel centrodestra ed in parte per una minore forza di un presidente del Consiglio che ha visto costantemente diminuire nell'ultimo anno i giudizi positivi nei suoi confronti. Non è servito agitare lo spauracchio delle tasse ed il colpo sferrato da Letizia Moratti durante il dibattito televisivo con Pisapia su Sky è stato addirittura controproducente. Quest'ultimo evento ha, da un lato, mobilitato ulteriormente gli elettori di centrosinistra, dall'altro ha acuito i "maldipancia" tra gli elettori moderati e leghisti.

La comunicazione è solo parte di un contesto più generale che include il giudizio sui candidati, la tenuta delle coalizioni, l'andamento dell'economia, cambiamenti nelle priorità e nel sistema valoriale degli elettori. La comunicazione deve partire da questi elementi ed assecondare il clima di opinione generale, se favorevole, o cercare di modificarlo, se sfavorevole, portando il giudizio degli elettori su elementi che possono giocare a favore. Lo sfidante di un sindaco uscente può vincere quando c'è un bisogno diffuso di cambiamento ed egli riesce ad interpretarlo.

La strategia di Pisapia si è dimostrata fino a questo momento vincente: ha tracciato una chiara differenza con l'avversario, basata sullo stile e sul tono del linguaggio in una campagna che appariva sin troppo tranquilla. Sembrava rivolta ad arrivare al ballottaggio con il minor distacco possibile ed invece, anche grazie agli errori e alle divisioni nello schieramento avversario, il candidato del centrosinistra si trova ora a dover gestire un vantaggio considerevole. Fino a questo momento è stato bravo, insieme al suo staff, a non commettere errori. Ora si apre una nuova partita, vincerà chi riuscirà a portare al ballottaggio più elettori tra quanti li avevano già votati al primo turno.

Letizia Moratti dovrà cercare anche di recuperare elettori che hanno scelto terze liste riconducibili all'area di centrodestra, ma si tratta di un'operazione ben più complicata. Sarà la capacità di mobilitazione a fare la differenza.

Marco Cacciotto, Consulente e analista politico, insegna "marketing politico e public affairs" presso la Facoltà di Scienze Politiche dell'Università degli Studi di Milano. E' autore di "Marketing politico", pubblicato da Il Mulino.

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