Nel nostro viaggio attraverso le principali città che si apprestano al voto, Torino è, per ora, la capitale dei manifesti: rispetto a Milano e Bologna i candidati usano messaggi brevi e chiari nel tentativo di far emergere le proprie caratteristiche distintive e un buon motivo per scegliere loro e non uno degli avversari. Nell'anno dei festeggiamenti per il 150 anniversario dell'unità d'Italia, Torino riscopre l'orgoglio di prima capitale e i candidati fanno appello alla necessità di svolgere un ruolo all'altezza della storia del capoluogo piemontese.

Anche se non appaiono sui manifesti, i candidati non possono sfuggire alla personalizzazione della politica che li ha trasformati in una componente essenziale della campagna e del processo decisionale degli elettori.

Nel contatto con i cittadini, che passa attraverso la capacità di ottenere visibilità ed attenzione, è l'elemento emotivo a prevalere: sono l'immagine del candidato e la sua personalità (la prima impressione) a costituire l'aggancio nei confronti degli elettori potenziali. Ciò non vuol dire che i contenuti e le idee non siano importanti, anzi sono fondamentali, ma vanno comunicati sotto forma di messaggio, e il candidato/uomo politico è parte integrante di tale messaggio.

La competizione a Torino ha un chiaro favorito, Piero Fassino, uno sfidante Massimo Coppola ed un terzo "uomo", Alberto Musy. Il candidato favorito, e più noto, ha deciso di non puntare nei manifesti sulla propria immagine o sulle proprie caratteristiche personali, ma su una evoluzione dello slogan Gran Torino (citazione del film di Clint Eastwood?) che aveva caratterizzato la vittoria nelle elezioni primarie. Come tutti i candidati che puntano alla maggioranza degli elettori sin dal primo turno, Fassino si trova a dover comunicare con un'ampia platea di elettori, che possono avere interessi contrastanti.

L'obiettivo della campagna deve, quindi essere quello di trovare un messaggio unificante per una coalizione necessariamente trasversale. La scelta è stata quella di puntare su una campagna multi soggetto che punta a descrivere la "Gran Torino" come una città capitale della sicurezza, della mobilità, del lavoro, della cultura e così via. I protagonisti dei manifesti sono i cittadini che rappresentano altrettanti target della campagna. I toni sembrano essere volutamente sobri e soft, l'obiettivo che traspare è di portare al voto i propri elettori senza alzare i toni dello scontro e favorire una mobilitazione degli elettori di centrodestra (per vari motivi più inclini all'astensione).

Come sottolineato nei dati dell'Osservatorio sulla Comunicazione Politica dell'Università degli Studi di Torino la campagna di Fassino è composta da un numero elevato di micro-eventi che faticano a trovare visibilità sui media, ma allo stesso tempo i candidati avversari non sono riusciti finora a polarizzare il dibattito su questioni in grado di mettere in difficoltà il candidato favorito.

Gli altri due candidati puntano sulla voglia di novità e di cambiamento da parte degli elettori. Il candidato del centrodestra Michele Coppola, under 40 e assessore regionale dall'anno scorso, punta sulla novità e il tema della sua campagna è "il sindaco nuovo". A differenza di Fassino punta su una sua foto in primo piano accompagnata da un grande "Sì" e una campagna con molti colori: rosso, blu, arancione e verde. Per avere successo la campagna di Coppola richiederà la presenza di un bisogno di diffuso di cambiamento da parte della maggioranza degli elettori torinesi e, allo stesso tempo, la capacità di interpretarlo in modo credibile.

Mentre Coppola punta sulla gioventù anagrafica e sul cambiamento, il terzo candidato, Alberto Musy, sceglie di rappresentare l'alternativa per quanti non sono soddisfatti dei candidati delle due coalizione principali. Così il tema della sua campagna è "l'alternativa, finalmente". Il candidato, docente universitario e avvocato con esperienze di studio e insegnamento all'estero, punta su elementi biografici per descrivere il suo valore aggiunto "radici torinesi, respiro internazionale". L'obiettivo è di fare appello sugli elettori scontenti delle due alternative principali, che cercano una novità o che vogliono dare un segnale in una campagna dove non sembra in discussione l'esito finale.

(*) Consulente e analista politico, insegna "marketing politico e public affairs" presso la Facoltà di Scienze Politiche dell'Università degli Studi di Milano. È autore di "Marketing politico", pubblicato da Il Mulino.

©RIPRODUZIONE RISERVATA